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顧客データから実商圏とターゲットエリアを知る

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小売チェーンの店舗戦略の課題として、「いかに既存店を活性化させるか」、つまり新規来店客を獲得し既存顧客をリピーター化するかがあります。ひとつの手段として、折り込みチラシやポスティングなどエリアに紐づく販促施策があります。店舗の商圏全体に販促媒体を配布すれば、期待できる反響の絶対値は確かに最大となりますが、ROI(費用対効果)はそれほど見込めないでしょう。重要な点は、費用を最小化して効果を最大化させることです。配布エリアに優先順位付けと絞り込みを行い、効果測定サイクルを回していく仕組みが必要となり、GIS(地図情報システム)による分析手法が有効です。

店舗の顧客分布

小売流通チェーンでは、会員カードやID付きPOS(販売時点情報管理)データといった顧客情報がある程度収集されています。顧客の分布はすなわち実商圏ということです。まず、シンプルに顧客分布を地図上に表し視覚的に実商圏を把握します。顧客データをいくら眺めていても得られない知見が実際の分布にはあります。

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来店手段による実商圏の定義

来店手段ごとに実商圏を定義することもできます。下の地図は顧客数の7割をカバーするには自動車で何分移動すればよいかという自動車到達圏です。青いラインの商圏範囲に顧客の7割がいることになります。

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ターゲット指標を知る「相関分析」

次に、顧客の件数を町丁目単位に集計してGIS(地図情報システム)が持つ人口や世帯数、家族構成、年収、貯蓄、消費などの統計データと比較分析をします。

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どのような地域特性が自社の顧客出現率が高いかを分析していきます。顧客数と各種統計データの関係性を知るために、「相関分析」手法を用いる場合もあります。一戸建て世帯が多ければ顧客数が多いのか。富裕度が高ければ顧客数が多いのか。というように、自社の顧客に関連のあるデータ項目(ターゲット指標)を見つけ、商圏内のターゲット指標が高い順に優先順位をつけます。そして、エリアを絞りながら販促媒体の配布を繰り返すことで、販促ROIを向上できるのです。

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