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ターゲットの量と構成比という考え方

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商圏分析・エリアマーケティング分析の適用ジャンルの中に、折込チラシやポスティングなどのエリア販促があります。販促媒体を投下するエリアを選定する際、的確にターゲットにリーチするエリアを選定するためにエリアを適切に絞り込み、最大のレスポンスを得るということです。これによって費用対効果を最適化する狙いがあります。その際に重要な量と構成比という考え方をご紹介します。

販促エリアの絞り込み

GIS(地図情報システム)には条件に合致するエリアを検索する機能があります。ターゲット像をGISに搭載されているデータ項目から絞り込む方法です。色々なやり方がありますが、国勢調査などの公的な人口統計データからデモグラフィック的な属性を絞り込み、さらに最近では地域ごとの生活者の興味・関心がGIS用のデータベースとしてセットされています(AudienceOne 統計データ for エリアマーケティング)ので、こちらも活用します。

例として高級分譲マンションのモデルルームへの集客プランニングをご紹介します。ターゲット像を以下と定義しました。

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※興味・関心データの詳細はこちらをご参照ください。

下の図は商圏分析GIS「MarketAnalyzer™」のエリア検索機能を用いて、郵便番号界単位で上記のターゲット像が多く居住するエリアを1都3県から検索した結果です。検索結果を地図に表示したり、郵便番号をCSVで抽出することができます。これらの結果を媒体社や広告代理店と共有して配布プランを決定したりしています。

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量と構成比という考え方

エリアを絞り込む際の方法として2つの考え方があります。今回のテーマである「量と構成比」というものです。先の例の高級マンションの場合、購入できる層という軸で「年収」というデータをセグメントの軸に採用するのは理解いただけると思います。年収が1500万以上の世帯数が多く居住しているというのが「量」で、地域の全世帯の内、年収1,500万以上の世帯数の比率が高いというのが「構成比」ということです。どちらか片方だけではなく、両方の軸で検討することが必要です。

下の図でさらに説明します。ターゲット(年収1,500万以上世帯数)の量を求めるなら50世帯ではなく100世帯あるAエリアに販促すべきで、レスポンスの期待値を求めるならターゲットの含有率が10%のAエリアではなく、2.5倍の25%あるBエリアとなります。
構成比の高いエリアを抽出し、ターゲット量でさらに絞り込むのが一般的な方法となります。

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もう一つご覧ください。下の図は「年収階級別世帯数データ」を用いて東京都世田谷区を年収1,500万円以上世帯数の数と比率で色分けしたものです。左の地図で高年収世帯のボリュームで見ると世田谷区の北側や東側が高く、右の地図で構成比で見ると西側や南側が高くなっています。吹き出しで示した成城学園前は、高層マンションが少ない一方大きな一戸建てが多く、高年収世帯の実数は多くありませんが、構成比で見ると高年収世帯の比率が非常に高いことがわかります。

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終わりに

今回は販促エリアの最適化の際、量と構成比という考え方をご紹介しました。2018年2月には東京、大阪、名古屋にてエリア販促を中心としてエリアマーケティングセミナーを開催します。ご興味いただきましたら是非ご参加ください。

現在受付中のセミナーはこちら