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生活者の興味・関心を地域単位で知る。

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インターネットの普及によって、何かを調べる、購入する、申し込むなど、生活者の様々な行動がインターネットを利用して行われています。インターネットを通じた行動には個人の興味・関心や嗜好性が色濃く反映されていると言ってもよいでしょう。アドテクノロジーの発展によって、様々なインターネット広告が個人の行動に応じて細かく配信できるようになり、インターネットの閲覧履歴がDMP(Data Management Platform)として蓄積されています。今回のコラムでは、膨大なインターネットの閲覧履歴を地域単位で興味・関心ごとにカテゴリ分けしたエリアマーケティング用のデータベースとその活用例を紹介します。

ブラウザ単位の閲覧履歴

2018年6月現在、インターネットブラウザの閲覧履歴をエリアマーケティングに活用できるようにGIS(地図情報システム)用にデータベース化したものは、おそらく「AudienceOne統計データ for エリアマーケティング」しかありません。AudienceOneとは、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社によって月に4.8億のインターネットブラウザそれぞれの閲覧履歴を収集・蓄積・統合されたDMPです。国内の人口が約1億2,700万人ですから、かなりのデータ量、カバー率ということがわかります(※)。
※PCのブラウザとスマートフォンのブラウザの合計値です。比率は5:5となっています。

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ブラウザごとに居住地と勤務地を判定

最大の特徴は、エリアマーケティングに活用するためにIPアドレスや閲覧時間などのパターン、その他のデータを駆使して、ブラウザを使っている人の居住地と勤務地を推定していることです。居住地や勤務地エリアの特定は郵便番号単位となっています。いつ、どんな検索をしたか、どんなページを見ているかが居住地・勤務地ベースで蓄積されているわけです。言い換えれば、生活者の興味・関心を地域単位で分析することができるということです。エリアマーケティングで多く用いられるGIS(地図情報システム)で、地域単位のデータベース(国勢調査などの人口統計データ)と組み合わせて利用しやすいように、閲覧履歴を約900種類にクラスター化(カテゴリ化)し、PV数(ページビュー数)やUU数(ユニークユーザー数)を統計データ化しています。

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エリアマーケティング活用例

では、このデータベースをエリアマーケティングでどのように活用できるでしょうか。今回は新築分譲マンションのデベロッパーがモデルルームへ購入ターゲットを集客する際のエリア販促を例にご紹介します。販売したい物件はファミリー向けの間取りで中~高価格帯とします。従来のエリアマーケティグでは、年齢・家族構成・住宅所有・富裕度などをターゲット指標としていました。いわゆるデモグラフィック的なターゲットセグメントは国勢調査データを用いることが多いですが、このケースでは以下のデータ項目が有効でしょう。
※富裕度を示すデータ項目は国勢調査には存在しないので、別のデータソース(年収階級別世帯数データ)を用います。

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これらのターゲットを示すデータ項目を地図上に可視化したのが下の地図です。中心にモデルルームがあり、そこに来場できる範囲として自動車15分商圏を設定しました。各データ項目は「人」「世帯」「万円」と単位が異なるので、スコア化(偏差値化)し、合計スコア(デモグラスコアと名付けました)で郵便番号単位で色塗りをしています。色が濃ければ濃いほど、ターゲットが多いエリアということを表します。

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更に興味・関心軸でエリアをセグメント

ここまでは従来から採用されている手法です。先にご紹介したAudienceOne統計データ for エリアマーケティングを用いて更に販促エリアを最適化していきます。確かに年齢、家族構成、住宅所有、富裕度というセグメント軸は分譲マンションのターゲティングに非常に有効かと思われます。ただ、ほとんどの人が一生に一回しか購入しない新築マンションであれば、そのタイミングや嗜好は千差万別でしょう。如何にマンション購入ニーズが顕在化している人にリーチするかが重要です。そこで役立つのがインターネットの検索履歴というわけです。

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上の地図は先のデモグラフィック的軸で地域を細分化した状態に、さらにAudienceOne統計データ for エリアマーケティングの900カテゴリから、「不動産>マンション」というカテゴリのUU数を重ね合わせたものです。縦軸は先の年齢、家族構成、住宅所有、富裕度というデモグラフィック軸の合計スコア(デモグラスコア)で、横軸にマンションに興味がある検索ボリュームを設定しました。地図上の濃い赤いエリアはデモグラフィック要素のターゲットも多く、マンションへの興味関心も高いエリアで、濃い緑色のエリアはデモグラフィック要素のターゲットは多くないが、マンションへの興味関心が高いエリアということを表します。最も効率を重視するならば赤いエリアに絞って折込チラシやポスティングを実施し、最大の効果を求めるならば緑色のエリアへのエリア販促も検討すべきでしょう。

終わりに

インターネットの普及とIT技術の進化によって従来のエリアマーケティングではできなかった生活者の興味・関心を分析の軸に組み入れることができるようになりました。
今回のデータベースは技研商事インターナショナル株式会社とデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社の連携によって開発された「AudienceOne統計データ for エリアマーケティング」というデータベースです。詳細をお知りになりたい方は技研商事インターナショナルのホームページを御覧ください。

★技研商事インターナショナルとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムのプレスリリースはこちら
★AudienceOne統計データ for エリアマーケティングの詳細はこちら