top

menu

競合を加味した商圏ボリュームの把握

ハフモデル

多店舗展開を行うチェーン企業において、GIS(地図情報システム)を用いて商圏分析を行うことは既に当たり前のことになっています。人口や世帯などの様々な統計データを駆使して商圏特性を読み解くことは基本中の基本ですが、競合店舗をその要素に組み入れて分析している企業は実は多くはありません。本コラムではハフモデル分析を用いて、競合を加味して商圏内のマーケットボリュームを把握する手法をご紹介します。

ハフモデルとは?

ハフモデルとはアメリカの経済学者デービッド・ハフ氏が考案した小売業の吸引モデルを計算するロジックで国内では旧通産省が大店立地法を制定する際に用いたのがきっかけで商圏分析でも利用されるようになりました。古くからあるモデルですが、最近競合を加味した分析がでいると注目されています。

ハフモデルの概念は図1の通りです。真ん中に家があり、周辺に店舗があります。どのお店にいくかの確率を求めますが、その要素は2つあります。1つ目は距離です。家と店舗との距離が近ければ近いほうに吸引されるというもの。もう1つは自社と競合店舗それぞれが持つ魅力値です。魅力値は同じ基準で測られた数値であれば良いのですが、過去より規模(店舗面積)が多く採用されます。最近では店舗の魅力をその大きさだけでは測れないので魅力値の設定方法も多彩になっていますが、本コラムではそのまま規模で説明します。まとめると近くて大きい店舗に吸い寄せられるということになります。

ハフモデル分析概念図

図1:ハフモデル分析概念図

ハフモデルの分析例

某ホームセンターの新規出店時の商圏調査を自主調査してみました。

◯出店前
出店前のハフモデルを用いた競合の勢力分布は図2となっています。メッシュ単位の色塗りはそれぞれの店舗への吸引率を表します。地図上の東西の走るオレンジ色の道路は国道で、この地域の太い導線となっています。出店前はこの道路を挟んで北側に2店舗、南側に1店舗立地しており、南側の店舗は国道の南側全域で地域一番店となっています。

出店前のハフモデル結果

図2:出店前の既存競合店舗分布と勢力図

◯出店後
この国道と南側競合店舗の間に新規出店をしました。その結果の勢力変化が図3です。太い導線の国道からの流入を全て地域一番エリアとして獲得できそうだということがわかります。

図3:出店後の既存競合店舗分布と勢力図

図3:出店後の既存競合店舗分布と勢力図

◯吸引世帯と吸引率
ハフモデルは地域ごとに自店や他店への吸引率を求める計算式です。今回は500m単位のメッシュごとに求めています。GIS(地図情報システム)にはメッシュ単位で人口や世帯などの様々なデータ項目を搭載しているので、メッシュごとの吸引率に世帯を掛け合わせて、商圏全体の獲得世帯をシミューレートしました(図4)。

図4:出店前後の獲得世帯数と商圏内吸引

図4:出店前後の獲得世帯数と商圏内吸引

ロイヤルホームセンター習志野店は、カインズ船橋習志野店が出店する前は、商圏内の吸引率は68%、獲得世帯数は170,047世帯でした。ところがカインズ船橋習志野店が出店した後は、吸引率と獲得世帯数が68%から39%に、170,047世帯から97,308世帯となり、カインズ船橋習志野店の42%、103,316世帯と逆転してしまうことがわかります。

このように、ハフモデル分析を用いることによって、商圏分析に競合という要素を加味してみてはいかがでしょうか?

商圏分析・エリアマーケティングについての情報

無料事例紹介セミナー
雑誌掲載記事
調査レポート