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エリアマーケティングの現在地

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新年を迎え、マーケティング戦略の見直しに取り組む企業も多いかと思います。本コラムではマーケティング分野で注目されている「エリアマーケティング」について、改めてその全体像をご紹介します。

エリアマーケティングの現在地

少子高齢化による社会構造の変化や、生活者の趣味嗜好の多様化などにより、従来のようなマスマーケティングでは十分な効果が出にくい時代になっています。
勿論、これまでもCRM的な観点から顧客ごとに購買行動を分析するOne to One マーケティング手法は既に確立されています。しかし、これからはさらに地理的・距離的な要因と地域統計データを活用するエリアマーケティングが様々なマーケティング分野に取り入れられてくるでしょう。その際の強力なツールがGIS(地図情報システム)です。
GISはデジタル地図の上に、商圏や様々なデータを重ね合わせ、どのような人がどれだけ住んでいるか?働いているか?買物をしているかなどを多角的に分析するシステムです。GISは過去より小売や飲食などチェーン企業の店舗開発で活用されてきました。新規に出店する予定地の周辺(商圏)のマーケットを調査し、出店可否の判断をします。単純に候補地の半径◯◯km圏内の人口が何人か?という調査から、出店した場合の売上を様々なモデルを駆使して予測するような使い方まで、高度に進化しています。既存店への来店誘導であればエリア販促の費用対効果を最適化する目的でも活用されています。販促媒体をどのエリアに投下・配布すればレスポンスが期待できるかという分析です。最近では折込チラシやポスティングだけではなく、オンライン広告もエリアを絞って配信できるようになっています。更に数年前からはスマートフォンの位置情報を使ったリアル行動ターゲティングでも活用されています。マーケティング手法がデジタルシフトするにつれて、エリアマーケティングの適用範囲も拡大し、その重要性も高まっているのではないでしょうか?

以下これまで紹介したGISの基本的な活用イメージを紹介していきます。

新規出店時の商圏調査

出店候補地を指定し、来店可能な範囲を商圏という形で定義します。単純な円形だけではなく、顧客の来店手段(自動車、徒歩、電車など)によってもシミュレーションできます。その中のマーケット特性やターゲットボリュームを数クリックで把握することができます。図は自動車10分圏内の人口分布(緑色が濃いエリアは人口が多い)と、GISで自動作成できる商圏調査レポートのイメージです。
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売上予測

出店した場合の売上を予測する統計解析的な機能もGISには搭載可能です。様々なモデル式がありますが、ハフモデルや重回帰分析に取り組む企業が多いです。経験と勘だけではなく、客観的なデータやエビデンスに基づく判断を行います。
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エリア販促の最適化

ターゲットに合わせて販促媒体を投下するエリアと媒体を組み合わせる分析も可能です。図は店舗の顧客分布とシェアから優先的に販促するエリアを定義し、地域の年齢特性から中高年齢層の比率が高いエリアには折込チラシを、若年層の比率が高いエリアにはオンライン広告を配信する分析をしたアウトプットイメージです。
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リアル行動ターゲティング

今ここにいる人、よくここに来る人だけにメッセージを送ったり、そのようなデータを蓄積しエリア特性を導き出す取り組みが増えています。図は某商業施設に来場した人の居住地を推定した地図です。顧客データがなくても来店分布がわかります。
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GIS導入のポイント

GISは便利な道具ですが、その使い方によっては「高いおもちゃ」になってしまいます。GISを提供する会社に次の4つが備わっているか確認する必要があります。
各社に問い合わせ、デモを見たり、活用提案を受けてみてはいかがでしょうか?
 ・高度な分析ノウハウを持っている
 ・幅広い業界の導入実績を持っている
 ・必要十分なデータと機能を選択できる
 ・運用サポートが手厚い
まずは情報収集からということであれば、分析ノウハウのレポートや事例紹介セミナーに参加してみるのも良いかと思います。
・分析ノウハウのレポート
・事例紹介セミナー